Source of Business
Wer kommt für die Marke prinzipiell in Frage? Woher kommt das Geschäft?
Geisteshaltung
Was verbindet Marke und Konsument? Woran glauben beide gleichermaßen?
Zielgruppe
Mit wem genau sollte die Marke sprechen? Welche Segmentierungskriterien sind sinnvoll?
Versprechen
Welchen Nutzen (rational, emotional, psychologisch, ...) verspricht die Marke als Ganzes?
Begründung
Warum kann die Marke ihr Versprechen halten? Welche Argumente, Leistungen, Handlungsweisen sind der Beweis für Nutzen und Geisteshaltung?
Werte
Was ist der Marke wichtig? Was sind die geistigen-moralischen Leitplanken?
Persönlichkeit
Wie tritt die Marke auf? Wie fühlt sie sich an?