Marketing-Profis sollten nämlich Hotellings Gesetz und die sich daraus ergebenden Konsequenzen kennen. (Harold Hotelling, amerikanischer Volkswirt und Statistiker)

????‍♂️ Hotellings Gesetz besagt, dass rational handelnde Produzenten – und ich hoffe, dazu zählen die meisten – auf Dauer versuchen werden, ihre Produkte so ähnlich wie möglich zu denen der Konkurrenz zu gestalten.

Das klingt ziemlich kontraintuitiv. Also Schritt für Schritt:

???? Zunächst einmal kann natürlich jeder Hersteller sein Produkt so gestalten oder positionieren, wie er es für richtig hält. Wenn er alleine im Markt ist, wird er mit seinem Angebot erfolgreich sein.

Nur ist man meistens nicht alleine im Markt, sondern hat einen Konkurrenten, der sein Produkt auch so gestaltet, wie er es für richtig hält.

???????? Einer von beiden wird erfolgreicher sein – und ab dann läuft alles automatisch:

Hersteller A baut Kombis. ???? Hersteller B baut SUV.  ????
SUV sind erfolgreicher. Also baut Hersteller A auch SUVs. ????????
Abgerundete SUVs sind erfolgreicher als eckige. Also: weg mit den Ecken. ????????????
Diesel erfolgreicher als Benziner. Also: Diesel für alle. ????????????????
Usw.

???????????????????? Am Ende sehen sich alle SUVs ähnlich. Und derjenige, der ein anderes baut (eckig, Benziner, …) riskiert, Marktanteile an die Konkurrenz zu verlieren. In der Spieltheorie spricht man in solch einem Fall von einem Nash-Gleichgewicht. (Ja, genau – „A beautiful mind“ mit Russel Crowe. Wer mehr darüber erfahren will, kann Prof. Dr. Christian Rieck fragen.)

Aus dem gleichen Grund findet man übrigens oft einen McDonald’s neben einem Burger King und einem KFC. Oder alle Modegeschäfte in einer Straße.

Ähnlichkeit hat also weniger mit Feigheit oder Einfallslosigkeit zu tun als mit Mathematik.

Die Konsequenz für Marketingleute lautet aber nicht: Okay, ich mach einfach, was die anderen machen. Die Konsequenz aus Hotellings Gesetz – und damit die Herausforderung nicht nur an das Marketing ist es, das gleiche anders zu machen. (Übrigens eine sehr ansprechende Definition von Kreativität.)

Zum Beispiel durch eine präzisere Positionierung, die die Kunden emotional mehr berührt. Denn der Vorteil an Positionierungen ist: An der optimalen Positionierung ist nur für einen Platz. Für den Marktführer. Es gibt nur ein Coca Cola. Der Rest ist Pepsi.