Marketing-Profis sollten nämlich Hotellings Gesetz und die sich daraus ergebenden Konsequenzen kennen. (Harold Hotelling, amerikanischer Volkswirt und Statistiker)

????‍♂️ Hotellings Gesetz besagt, dass rational handelnde Produzenten – und ich hoffe, dazu zählen die meisten – auf Dauer versuchen werden, ihre Produkte so ähnlich wie möglich zu denen der Konkurrenz zu gestalten.

Das klingt ziemlich kontraintuitiv. Also Schritt für Schritt:

???? Zunächst einmal kann natürlich jeder Hersteller sein Produkt so gestalten oder positionieren, wie er es für richtig hält. Wenn er alleine im Markt ist, wird er mit seinem Angebot erfolgreich sein.

Nur ist man meistens nicht alleine im Markt, sondern hat einen Konkurrenten, der sein Produkt auch so gestaltet, wie er es für richtig hält.

???????? Einer von beiden wird erfolgreicher sein – und ab dann läuft alles automatisch:

Hersteller A baut Kombis. ???? Hersteller B baut SUV.  ????
SUV sind erfolgreicher. Also baut Hersteller A auch SUVs. ????????
Abgerundete SUVs sind erfolgreicher als eckige. Also: weg mit den Ecken. ????????????
Diesel erfolgreicher als Benziner. Also: Diesel für alle. ????????????????
Usw.

???????????????????? Am Ende sehen sich alle SUVs ähnlich. Und derjenige, der ein anderes baut (eckig, Benziner, …) riskiert, Marktanteile an die Konkurrenz zu verlieren. In der Spieltheorie spricht man in solch einem Fall von einem Nash-Gleichgewicht. (Ja, genau – „A beautiful mind“ mit Russel Crowe. Wer mehr darüber erfahren will, kann Prof. Dr. Christian Rieck fragen.)

Aus dem gleichen Grund findet man übrigens oft einen McDonald’s neben einem Burger King und einem KFC. Oder alle Modegeschäfte in einer Straße.

Ähnlichkeit hat also weniger mit Feigheit oder Einfallslosigkeit zu tun als mit Mathematik.

Die Konsequenz für Marketingleute lautet aber nicht: Okay, ich mach einfach, was die anderen machen. Die Konsequenz aus Hotellings Gesetz – und damit die Herausforderung nicht nur an das Marketing ist es, das gleiche anders zu machen. (Übrigens eine sehr ansprechende Definition von Kreativität.)

Zum Beispiel durch eine präzisere Positionierung, die die Kunden emotional mehr berührt. Denn der Vorteil an Positionierungen ist: An der optimalen Positionierung ist nur für einen Platz. Für den Marktführer. Es gibt nur ein Coca Cola. Der Rest ist Pepsi.

Einfach nur ein höheres Preisschild drankleben, reicht auf jeden Fall nicht. Das wäre zwar ein Mehrpreis, aber der muss durch etwas aufgewogen werden. Mehrpreis ohne Mehrleistung ist einfach nur teuer. Wer mehr zahlt, ohne mehr zu kriegen, ist dumm. Auf Menschen, die ein Markenprodukt kaufen, trifft das aber nicht zu.

Sie sind sicher, einen fairen Deal gemacht zu haben und mehr zu erhalten als nur die Produktleistung. Und damit haben sie Recht.

Ein Markenprodukt ist nicht einfach nur teuer. ???? Es ist wertvoll. ????????????
Deshalb ist man bereit mehr zu bezahlen. Den Begriff „wertvoll“ kann man durchaus wörtlich nehmen: wert-voll. Voller Werte.

Der Mehrwert der Marke kommt daher, dass wortwörtlich mehr Werte in einem Markenprodukt stecken als in einem Nicht-Markenprodukt.

Die Aufgabe derer, die für die Marke verantwortlich sind, ist es deshalb, die richtigen Werte in ihre Marke zu stecken. Richtig heißt: die Werte, für die die Menschen bereit sind Geld auszugeben.

3 Fragen sollte sich jeder Marketeer also stellen:

   ???? Für welche Werte steht meine Marke?
   ???? Welche Werte sucht die Zielgruppe?
   ???? Welche davon sind besonders wertvoll?

An all die CMOs und Markenstrategen: Wer weiß das von seiner eigenen Marke?

Gerade bei Streetwear ist der Unterschied zwischen cool und cringe oft minimal. Das gilt für Schnitte und Farben genauso wie für die Inszenierung. Knapp daneben ist oft voll an der Zielgruppe vorbei. Was richtig ist und was falsch, lässt sich dabei selten an Fakten festmachen. Man muss die Gefühlslage der Zielgruppe treffen. ????

Um die Trefferquote zu erhöhen, gibt es drei Möglichkeiten:

1. Man ist sich sicher, dass das eigene Bauchgefühl nicht irrt.
2. Man kann sich Trial-and-Error leisten.
3. Man geht systematisch an die Sache und findet heraus, wer was cool findet.

???? Wir entschieden und für Option 3 und nutzten unser Tool Emotional Territories um herauszufinden, welche Werte und Emotionen für Streetwear entscheidend sind. Über 1.000 Befragte und etwas mehr als 52.000 Antworten später konnte der Algorithmus ans Werk gehen: Antwortverhalten wurden verglichen, Ähnlichkeiten festgestellt bzw. verworfen und im riesigen Datenpool versteckte Strukturen ermittelt.

Das Ergebnis auf den erste Blick: Streetwear hat immer etwas mit Rebellion zu tun.

Das Ergebnis auf den zweiten Blick: Rebellion ist nicht gleich Rebellion. Es gibt sechs Ausprägungen, die mehr oder minder weit verbreitet sind.

????‍☠️ Der Abenteurer, der Hartnäckigkeit mit Risikofreude und Ehrgeiz verbindet

???? Der „Anything-Goes-Typ“, der mit Streetwear die Freude an der Vielfalt und dem Spaß an Ideen verbindet

???? Der Statusbewusste, der stolz auf sich ist

???????? Der Loyalitätsbewusste, für den Streetwear etwas mit gemeinsam durch dick und dünn gehen zu tun hat

????Der Klassiker, der auch bei der Streetwear das Unvergängliche sucht

???? Der Kuscheltyp, für den Streetwear einen Lieblings-Wohlfühl-Charakter haben muss

Das ist eine Grundlage, auf der sowohl Designer als auch Marketingleute arbeiten können.

Zwei Fragen drängen sich auf:

1. Welcher Streetwear-Typ bist Du?
2. Welche Werte und Emotionen sind für Deine Marke wichtig und kennst Du Sie auch wirklich genau?