Emotionen sind die treibende Kraft hinter unserem Kaufverhalten. Ob wir uns für ein Produkt, eine Marke oder eine Werbung entscheiden, hängt nicht nur von rationalen Faktoren ab, sondern vor allem von unseren Gefühlen. Das wissen auch die Marketer, die alles tun, um unsere Emotionen für ihre Zwecke zu nutzen. Man nennt das Neuromarketing.

Wie lassen sich Emotionen messen?

Wie kann man herausfinden, welche Emotionen eine Werbung auslöst und wie sie das Kaufverhalten beeinflusst?
Die Antwort liegt in unserem Gehirn. Denn Emotionen sind neurobiologische Prozesse, die in verschiedenen Gehirnarealen ablaufen. Um diese Prozesse sichtbar zu machen, gibt es ein Verfahren, das sich fMRT nennt (funktionelle Magnetresonanztomografie). Mit fMRT kann man den Anstieg des Sauerstoffgehalts im Blut messen, der bei der Aktivierung von Gehirnarealen stattfindet. Die erhöhte Sauerstoffkonzentration kann man mit fMRT sichtbar machen und anatomisch zuordnen. Sie erlaubt dadurch eine räumliche Darstellung von aktivierten Gehirnarealen1.

Das klingt doch super, oder? Endlich können wir unsere Emotionen messen und verstehen, wie Werbung wirkt. Aber halt! Bevor Sie sich zu früh freuen und die Zahl der Neuromarketing-Jünger um eins erhöhen, sollten Sie wissen, dass fMRT auch seine Grenzen hat. Denn fMRT ist nicht nur teuer und aufwändig (deshalb wird es auch im Neuromarketing fast nie gemacht), sondern auch ungenau und rudimentär.

fMRT kann nur grobe Aussagen über die Aktivierung von großen Gehirnregionen machen, aber nicht über die Aktivität von einzelnen Nervenzellen oder Synapsen. fMRT kann nur indirekt auf Emotionen schließen, aber nicht direkt auf ihre Qualität oder Intensität. fMRT kann nur statische Bilder liefern, aber nicht dynamische Prozesse abbilden. Ungefähr so, als würde man den Verlauf eines Fußballspiels analysieren wollen, indem man ein Thermometer aufs Stadiondach legt.

Das bedeutet: Wir können unsere Emotionen nicht so einfach messen und verstehen, wie Werbung wirkt. Wir brauchen mehr als nur fMRT, um das Rätsel der Emotionen zu lösen. Wir brauchen eine Kombination aus verschiedenen Methoden, die sowohl bewusste als auch unbewusste Emotionen erfassen können. Wir brauchen eine interdisziplinäre und ganzheitliche Betrachtung des Phänomens Emotion.

Eine Möglichkeit, sehr exakt sehr viele Emotionen (bis zu 10³²) zu messen, stellt Emotional Territories dar. Ein Algorithmus der auf Basis von Interviewdaten Emotionen messen kann.